หากพูดถึง Disney คงไม่มีใครไม่รู้จักอย่างแน่นอน บริษัทยักษ์ใหญ่ของโลก ที่มีธุรกิจอยู่ในมือมากมาย และหนึ่งในธุรกิจที่ไม่พูดถึงไม่ได้นั้นก็คือ ธุรกิจด้านสวนสนุกอย่าง Disney World ดินแดนในความฝันของใครหลายคน โดยบทความนี้จะมาเล่าถึงว่า การที่ Disney เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง พวกเขาได้มีการนำเอาข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) ไปใช้เพื่อมอบประสบการณ์ที่น่าจดจำให้แก่ผู้ที่เข้ามาเยี่ยมเยือนสวนสนุกอย่าง Disney World อย่างไร ทำไม Disney World ถึงดึงดูดใจผู้ที่เข้ามาเยี่ยมเยือนสวนสนุกซ้ำแล้วซ้ำอีกได้ไม่มีเบื่อ

Disney ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลและทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อพัฒนาธุรกิจของตนได้อย่างไร?

Disney ได้ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลร่วมกับการบริหารสวนสนุกเพื่อสร้างความบันเทิงที่เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น การเก็บข้อมูลจำนวนมากของ Disney ทำให้บริษัทสามารถเข้าใจพฤติกรรมที่ผ่านมาของลูกค้าและสามารถนำเสนอสิ่งใหม่ๆผ่านการพยากรณ์ด้วยข้อมูล โดยการวิเคราะห์ข้อมูลรูปแบบนี้คือการวิเคราะห์พฤติกรรม (behavioral analytics)

Behavioral analytics

คือการวิเคราะห์ข้อมูลรูปแบบหนึ่งที่มุ่งเน้นในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มบุคคล การวิเคราะห์ประเภทนี้ถูกใช้มากในเชิงพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เช่น ธุรกิจเกม social media และธุรกิจอื่นๆที่จำเป็นต้องใช้การวิเคราะห์ประเภทนี้เพื่อสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ต้องการ

การไปเที่ยวที่ Disney World ในทุกวันนี้เป็นอะไรที่น่าตื่นเต้น ซึ่งแตกต่างจากเมื่อก่อนที่การวางแผนจะไปนั้นไม่ใช่สิ่งที่ง่าย โดยแขกที่ต้องการไปเที่ยวจำเป็นต้องจองการเดินทาง หาที่พัก และซื้อตั๋วเข้าแยกกันทั้งหมด มากไปกว่านั้นการจะเข้าไปใน Disney World นั้น ต้องพิมพ์ตั๋วออกมาเพื่อใช้ยื่นเข้าสวนสนุกทุกครั้ง เมื่อเข้าไปในตัวสวนสนุกแล้ว ผู้เข้าชมเองต้องหาแผนที่ วางแผนสำหรับวันนั้นๆรวมไปถึงตามหาทุกอย่างด้วยตนเอง หลังจากหาที่ที่ต้องการจะไปเจอแล้ว ยังต้องพบเจอกับการต่อคิวอีกยาวนาน

ดังนั้นในปี 2013 Disney World ได้มีการใช้ MagicBand ในโครงการ MyMagic+ ซึ่งช่วยให้ Disney World มีลูกค้ามากขึ้นถึง 3,000 คนต่อวัน โดยสายรัดข้อมือนี้ช่วยให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงสิ่งต่างๆในรีสอร์ทได้มากขึ้น รวมไปถึงทุกวันนี้ลูกค้าสามารถรับประสบการณ์จาก Disney World ได้อย่างสะดวกสบาย ลูกค้าที่เข้าพักที่ Disney World จะได้รับแผนการเที่ยวที่เหมาะสมกับพวกเขา แผนที่ดิจิตอลบนโทรศัพท์มือถือ สายรัดข้อมือที่เป็นได้ทั้งตั๋วและกุญแจเข้าห้องพัก รวมทั้งการเที่ยวในสวนสนุกโดยไม่ต้องต่อคิวผ่านระบบการจองพร้อมทั้งบัตรผ่าน ซึ่งมีความแตกต่างจากหลายปีก่อน

“หนึ่งในโครงการสำคัญที่ Disney ใช้ในการรวบรวมข้อมูลคือ MyMagic+ ซึ่งประกอบด้วย FastPass+, Magic Bands และ My Disney Experience”

ลองมาดูกันว่า Disney World ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลให้เป็นประโยชน์อย่างไร เพื่อความสะดวกสบายของแขกและคนทำงาน

บอร์ดบริหาร

Disney มีนักธุรกิจด้านเทคโนโลยีหลายคนอยู่ในบอร์ดบริหาร ดังนั้นบริษัทบันเทิงยักษ์ใหญ่นี้คงจะใช้ทั้งการเก็บและการวิเคราะห์ข้อมูลร่วมกับการเรียนรู้ด้วยตนเองของระบบคอมพิวเตอร์ในการพัฒนาธุรกิจของตน

บอร์ดบริหารของ Disney ประกอบไปด้วย Jack Dorsey ประธานกรรมการบริหาร (ผู้คิดค้น Twitter), Sheryl Sanberg (ประธานฝ่ายปฏิบัติการของ Facebook), John Chen (ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Blackberry) และ Robert (Bob) Iger ประธานบริษัทและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Walt Disney

Robert ได้พูดว่าหลังจากที่โครงการวิเคราะห์ข้อมูลจาก call center ถูกตั้งขึ้น โครงการนี้สร้างรายได้ให้กับ Disney มากกว่า 10 เท่าของเงินทุนภายในปีแรก

“การใช้ข้อมูลพวกนี้ช่วยให้ Disney สามารถบริหารพนักงานในสวนสนุกได้ดีขึ้นกว่า 20%”

Robert Iger
ผมคิดว่ามันน่าตื่นเต้นมากที่การลงทุนในการวิเคราะห์ข้อมูลสามารถช่วยธุรกิจรวมทั้งลูกค้า

ประสบการณ์ส่วนตัวที่สะดวกสบายกับ MagicBand (ระบบเครือข่ายข้อมูลราคา 1 พันล้านเหรียญ)

MagicBand ถูกใช้ครั้งแรกในปี 2013 ที่ Disney Word ใน Orlando FL สายรัดข้อมือนี้ใช้เทคโนโลยีสัญญาณวิทยุระยะใกล้ (RFID) และสัญญาณความถี่ 2.4 GHz เพื่อตามหาตำแหน่งของคุณในสวนสนุก และมันยังกันน้ำอีกด้วย เสาอากาศระยะไกลจะใช้จุดรับสัญญาณภายในสวนสนุกเพื่อส่งข้อมูลให้ Disney รู้ว่าลูกค้าของพวกเขาใช้เวลาในสวนสนุกบริเวณไหนบ้าง สายรัดข้อมือนี้สามารถให้ผู้ใช้เปลี่ยนสี ตกแต่ง และสลักชื่อได้ เพื่อให้ผู้ใช้ได้รับความรู้สึกเป็นของส่วนตัวมากขึ้น

ข้อมูลที่บริษัทสามารถเก็บได้จากแค่ครอบครัวหนึ่งที่ใช้สายรัดข้อมือนั้นมีค่ามาก

ความสามารถของสายรัดข้อมือ MagicBand:

–         เป็นบัตรผ่านเข้าสวนสนุก

–         เป็นกุญแจเข้าห้องพัก

–         เป็นบัตรด่วนสำหรับการเข้าใช้ (Fast Pass)

–         ใช้จ่ายที่ Disney shop และร้านอาหาร

–         ตัวละคร Disney ในสวนสนุกจะเห็นคุณ

–         เชื่อมต่อกับบัญชี Disney memory maker หรือ PhotoPass

ตอนนี้คุณก็รู้ความสามารถของ MagicBand แล้ว แล้วสายรัดข้อมือที่เราคุ้นเคยนี้ทำอะไรให้กับบริษัท Disney ได้บ้าง? อย่างแรกคือสายรัดข้อมือนี้จะทำให้ Disney รู้ว่าคุณทานหรือดื่มอะไร ที่ไหน และเมื่อไหร่ รวมทั้งราคาที่คุณจ่ายด้วย

นอกจากนี้ยังบอกได้ว่าคุณใช้เครื่องเล่นไหนด้วย FastPass+ เวลาไหนที่คุณเข้าสวนสนุกและออก เวลาไหนที่คุณออกจากรีสอร์ทและเวลาที่คุณกลับมา วันนั้นๆคุณได้ไปที่สวนสนุกหรือเปล่า คุณถ่ายรูปกับตัวละคร Disney ในสวนสนุกที่ไหนและเมื่อไหร่ คุณซื้อของที่ระลึกเป็นอะไร ซื้อที่ไหน เมื่อไหร่ และซื้อในราคาเท่าไหร่

ความสะดวกสบายที่ Disney มอบให้กับแขกเริ่มตั้งแต่ที่สนามบิน หากแขกของ Disney World ได้ลงทะเบียนใช้งาน Magical Express เพียงแค่แสดงสายรัดข้อมือ MagicBand ก่อนขึ้นรถไปที่ Disney Resort กระเป๋าเดินทางของพวกเขาจะถูกส่งตรงจากสนามบินไปที่ที่พักทันที ผู้รับบริการจะไม่ต้องต่อแถวเพื่อรอรับกระเป๋า หาแท็กซี่ไปที่พัก ต่อคิวรอเช็คอิน และยกกระเป๋าไปที่ห้องพักด้วยตนเอง ทุกอย่างถูกจัดการด้วยข้อมูลที่ส่งผ่านสายรัดข้อมือนี้

โครงการ FastPass+

หนึ่งในความท้าทายสำหรับ Disney รวมทั้งสวนสนุกอื่นๆทั้งหมด คือ จะทำอย่างไรให้ลูกค้าของพวกเขาใช้เวลาต่อคิวรอเครื่องเล่นน้อยที่สุด ที่สิ่งนี้เป็นปัญหาเพราะการที่ลูกค้าใช้เวลากับการต่อแถวรอเท่ากับว่าพวกเขาจะไม่ได้ใช้เงินกับสิ่งอื่นๆในสวนสนุก เช่น การช้อปปิ้ง หรือทานอาหาร

แขก Disney World ที่ใช้ FastPass+ สามารถทำการจองการเข้าชมอีเวนท์ จุดเยี่ยมชม หรือจองตัวละคร Disney ไว้ได้ ผู้ใช้งาน FastPass+ สามารถลัดคิวต่างๆรวมทั้งได้รับกำหนดการส่วนตัวเพื่อการเดินทางในสวนสนุกที่สะดวกสบายที่สุด แขกเหล่านั้นจะไม่ต้องใช้เวลาตามหาจุดเยี่ยมชมหรือเครื่องเล่นต่างๆอีกต่อไป เพราะมันถูกวางแผนไว้ให้พวกเขาหมดแล้ว

การปรับเปลี่ยนตามผู้ใช้งานนี้ทำให้ Disney รู้ทันลูกค้าของพวกเขาเสมอ เมื่อลูกค้าใช้สายรัดข้อมือผ่านเข้าเครื่องเล่นใดๆ ข้อมูลจะถูกส่งไปที่ทีมประเมินเพื่อตัดสินใจว่าต้องทำอย่างไรต่อ เช่น เพิ่มเจ้าหน้าที่บริเวณนั้นๆ หรือวางแผนให้ลูกค้าไปที่จุดเยี่ยมชมหรือเครื่องเล่นใดต่อ การปรับเปลี่ยนแผนของลูกค้าเช่นนี้ทำให้ Disney สามารถใช้สวนสนุกที่มีอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและลูกค้าได้รับประสบการณ์ในสวนสนุกที่ดีขึ้น

ระบบการเรียนรู้ด้วยตนเองของคอมพิวเตอร์ (Machine learning) และข้อมูลขนาดใหญ่

Disney ได้ทำการเก็บข้อมูลด้วยการติดตามปฏิกิริยาของผู้ชมระหว่างชมภาพยนต์ของ Disney โดยการใช้ระบบการเรียนรู้ด้วยตนเองแบบหนึ่งที่เรียกว่าโครงข่ายประสาทเทียม โดยปกติแล้วบริษัทจะสามารถเก็บข้อมูลโดยการให้ผู้ชมตอบคำถามหลังจากที่ได้ชมภาพยนต์แล้ว แต่ด้วยวิธีนี้ทำให้บริษัทสามารถเก็บข้อมูลและนำมาวิเคราะห์ต่อไปได้มากขึ้น

การวิเคราะห์ข้อมูลประเภทนี้คือ กระบวนการวิเคราะห์อารมณ์หรือความรู้สึก และคาดว่าจะมีการติดตั้งกล้องที่สามารถเก็บข้อมูลเหล่านี้ได้ในจุดต่างๆที่สวนสนุก Disney World

Disney ได้ประยุกต์ใช้ machine learning เพื่อช่วยในการวางแผนกำหนดการให้กับลูกค้า ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าใช้เวลากับการต่อแถวรอน้อยลง machine learning จะช่วยในการคาดเดาเหตุการณ์สำคัญในการเที่ยวในสวนสนุก เช่น ลูกค้าจะเข้ารับประทานในร้านอาหารที่ไหนและเมื่อไหร่ ซึ่งศูนย์ควบคุมจะแจ้งไปยังเจ้าหน้าที่ที่ร้านอาหารเพื่อให้ทำอาหารที่ลูกค้าได้สั่งไว้ล่วงหน้า การใช้ machine learning จึงช่วยให้แขกได้รับความสะดวกสบายมากขึ้น ลดเวลาที่แขกจะใช้ในการอยู่เฉยๆ และใช้เวลาในการจับจ่ายใช้สอบในสวนสนุกมากขึ้น

ในเบื้องหลัง Disney ใช้ระบบ machine learning ในการวางแผนบริหารทรัพยากรที่มี ด้วยข้อมูลที่อัพเดทตลอดเวลา ผู้ดำเนินงานสามารถจัดการแบ่งเจ้าหน้าที่กว่า 80,000 คนกระจายตามเวรกว่า 240,000 เวรตลอดสัปดาห์ ช่วยให้ Disney สามารถทำนายและวางแผนการจัดการชุดแต่งกายและการทำความสะอาดเพื่อให้สามารถจัดการแสดงให้กับผู้เข้าชมได้ นอกจากนี้ Disney ยังใช้การตั้งราคาตามระดับความต้องการของสวนสนุกในแต่ละช่วงเวลา เพื่อให้สามารถบริหารสวนสนุกได้อย่างเหมาะสมตลอดทั้งปี

บทสรุป

ด้วยข้อมูลทั้งหมดที่ได้จากผู้ใช้บริการ บริษัท Disney สามารถส่งอีเมลให้ลูกค้าในช่วงหนึ่งถึงสองเดือนหลังจากการใช้บริการ เพื่อสร้างความต้องการที่จะกลับไปที่สวนสนุกอีกครั้ง

ถ้า Disney รู้ว่าคุณใช้เวลาหรือเงินไปกับการทานอาหารที่สวนสนุก พวกเขาอาจจะส่งอีเมลเกี่ยวกับข้อเสนอหรือส่วนลดในการเข้าร้านอาหารที่ Disney World หรือถ้าคุณใช้บัตรด่วนหลายครั้งที่สวนสนุก พวกเขาอาจจะเสนอ FastPass+ ให้กับคุณอีกในการไปสวนสนุกครั้งถัดไป หรือคุณอาจจะได้พยายามจองร้านอาหารที่สวนสนุกแต่ว่ามันกลับปิด พวกเขาก็ส่งข้อเสนอการจองร้านอาหารในการไปสวนสนุกครั้งต่อไปให้คุณ หรือ Disney อาจจะเสนอโอกาสในการซื้อสินค้ารุ่นพิเศษ หากพวกเขารู้ว่าคุณซื้อขอที่ระลึกนั้นๆในครั้งที่แล้ว

ความเป็นไปได้ในการใช้ข้อมูลเหล่านี้แทบไม่มีที่สิ้นสุด และเงินหนึ่งพันล้านเหรียญที่ Disney ได้ลงทุนไปนั้นเทียบเป็นปริมาณที่น้อยมากเมื่อเทียบกับรายได้ที่จะเพิ่มขึ้นมาเมื่อพวกเขาสามารถประยุกต์ใช้ข้อมูล Big Data ที่มีประกอบการวิเคราะห์ได้อย่างเหมาะสม เพื่อให้ผู้เยี่ยมเยือนดินแดนมหัศจรรย์อย่างเราได้รับประสบการณ์และความสะดวกสบายที่ดีที่สุด นั้นจึงเป็นคำตอบว่าทำไมสวนสนุกอย่าง Disney World ถึงเป็นที่รักของผู้คนทั่วโลกได้ขนาดนี้

บทความโดย randerson112358
เนื้อหาจากบทความ How Disney World Uses Big Data
แปลและเรียบเรียงโดย พรรษพัชร์ บำรุงวงศ์
ตรวจทานและปรับปรุงโดย อนันต์วัฒน์ ทิพย์ภาวัต

Recommended Posts