"Social-Listening"

“Social-Listening” คืออะไร? ทำไมถึงสำคัญ? เครื่องมือ Social Listening ที่ดีที่สุดคืออะไร? พบคำตอบได้ที่นี่

จะดีแค่ไหน ถ้าหากคุณ (และทุกคนในทีมของคุณ ตั้งแต่แผนก Social Media, PR, Product ไปจนถึง การตลาด) สามารถเข้าถึงข้อมูลที่บ่งบอกว่า ณ ตอนนี้ผู้คนกำลังพูดเรื่องอะไร พูดถึงแบรนด์คุณและคู่แข่งอย่างไร นี่แหละคือ บทบาทของ Social Listening

Social Listening ที่จะทำให้คุณรู้ว่ามีคนเพิ่งโพสต์ทวีตชื่นชมสินค้าของคุณอยู่ มีคนเขียนถึงบริษัทของคุณในบทความที่รวมสตาร์ทอัพที่มีแนวโน้มดีที่สุดของปี ในขณะเดียวกันก็มีคนโพสต์บ่นเรื่องการดูแลลูกค้าของคุณ ไม่เพียงเท่านี้คุณยังสามารถรู้ได้ว่าคู่แข่งของคุณได้ทำการเปิดตัวสินค้าใหม่และมีคนพูดถึงสินค้านั้นอย่างไร

รู้แบบนี้แล้วไปรู้จัก Social Listening กันเถอะ

Social Media Listening คืออะไร?

Social Listening คือกระบวนการในการติดตามคำคำหนึ่ง วลีหนึ่ง หรือแม้แต่ประโยคที่ซับซ้อนในโซเชียลมีเดียและเว็บไซต์ต่าง ๆ แล้วนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ ซึ่งส่วนใหญ่แล้วคำที่จะถูกติดตามมักจะเป็นชื่อแบรนด์ แต่รู้หรือไม่ว่า Social Listening ทำได้มากกว่านั้น เพราะคุณสามารถติดตามคู่แข่ง ธุรกิจ แฮชแท็กแคมเปญบนโลกออนไลน์ แล้ววิเคราะห์ออกมาได้ว่าสิ่งที่คุณกำลังติดตามอยู่นั้นถูกพูดถึงในแง่ไหน รวมไปถึงสามารถหาสิ่งที่มีกลุ่มคนกำลังสนใจ เช่น บริษัทอสังหาริมทรัพย์สามารถหากลุ่มคนที่กำลังมองหาสถานที่เช่าสำนักงานในย่านใจกลางเมืองได้

แม้เครื่องมือนี้จะมีคำว่าโซเชียล แต่ Social Listening ไม่ได้รวบรวมข้อมูลจากโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียว เพราะเครื่องมือนี้สามารถรวบรวมข้อมูลจากเว็บไซต์ข่าว บล็อก ฟอรั่ม และเว็บไซต์อื่น ๆ ได้อีกด้วย นอกจากคำว่าโซเชียลในชื่อที่ทำให้คนสับสนเกี่ยวกับ Social Listening แล้ว ยังมีเรื่องของการเรียกชื่ออีกที่ทำให้คนสับสน เพราะต่างคนก็ใช้ชื่อที่แตกต่างกันไป ซึ่งชื่อที่เราได้ยินกันบ่อยครั้งในทุกวันนี้ ได้แก่ Buzz Analysis, Social Media Measurement, Brand Monitoring, Social Media Intelligence รวมไปถึง Social Media Monitoring โดยคำที่กล่าวไปข้างต้นนั้น แม้จะมีความคล้ายกันแต่ไม่ได้มีความหมายเหมือนกันซะทีเดียว

ประโยชน์ของ Social Listening

Social Media Listening สามารถทำให้คุณเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกที่มีประสิทธิภาพได้ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลของลูกค้า ข้อมูลคู่แข่ง ข้อมูลในการวิเคราะห์ตลาด ซึ่งการที่คุณได้รู้ข้อมูลเหล่านี้นั้นทำให้คุณไม่ต้องมานั่งตั้งคำถามกับแบรนด์คุณว่า คุณจะต้องปรับปรุงตรงไหน ต้องพัฒนาอะไร เพราะข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้มันบอกคุณหมดแล้ว นอกจากนี้ยังมีอีกหลากหลายวิธีที่คุณสามารถใช้ข้อมูลจาก Social Media Listening นี้ได้ และนี่ตัวอย่างที่คนมักนำเครื่องมือนี้ไปใช้

1. บริหารจัดการชื่อเสียง

"Social-Listening"
 กราฟความเห็นแสดงถึงวิกฤติด้านชื่อเสียง ภาพ Screenshot จาก Awario

บอกเลยว่า การบริหารจัดการชื่อเสียงเป็นเหตุผลหลักที่บริษัทต่าง ๆ ใช้ Social Listening เพราะเครื่องนี้สามารถทำให้ธุรกิจหรือแบรนด์ติดตามการพูดถึงแบรนด์หรือสินค้าของพวกเขาได้ ผู้บริหารหรือเจ้าของแบรนด์จึงสามารถวิเคราะห์ได้ว่า ณ ตอนนี้กลุ่มลูกค้าหรือคนอื่น ๆ นั้น มองแบรนด์เราอย่างไร ไม่เพียงเท่านี้การติดตามข้อมูลอยู่เรื่อย ๆ จะทำให้แบรนด์สามารถวางแผนแก้ไขสถานการณ์ล่วงหน้าได้ เพราะเมื่อเริ่มเห็นว่ามีคนพูดถึงแบรนด์ในแง่ลบมากขึ้น ก็สามารถเข้าไปตรวจสอบและหาแนวทางแก้ไป เพื่อป้องกันไม่ให้แบรนด์เสื่อมเสียชื่อเสียงได้

2. วิเคราะห์คู่แข่ง

"Social-Listening"
Share of Voice หรือการพูดแบบปากต่อแบบของสายการบินในโซเชียลมีเดีย ภาพ Screenshot จากรายงานของ Aviation Industry ปี 2019

นอกจาก Social Media Monitoring Tool จะทำให้คุณสามารถติดตามการพูดถึงของแบรนด์คุณได้แล้ว Social Media Monitoring Tool ยังสามารถติดตามการพูดถึงแบรนด์คู่แข่งของคุณได้อีกด้วย ซึ่งเครื่องมือนี้ก็จะรวบรวมข้อมูลจากสื่อในออนไลน์ทั้งหมดมาให้คุณ ไม่ว่าจะเป็นโซเชียลมีเดีย ฟอรั่มและกระดานสนทนาต่าง ๆ ทำให้คุณไม่ต้องเสียเวลาไปเก็บข้อมูลเหล่านี้ด้วยตนเอง

ข้อมูลจาก Social Media Monitoring Tool จึงเป็นประโยชน์อย่างมากในการวิเคราะห์คู่แข่ง เพราะเครื่องนี้สามารถทำได้ตั้งแต่การวัด Share of Voice และการถูกพูดถึงของแบรนด์คู่แข่ง ทำให้คุณสามารถนำมาเปรียบเทียบกับบริษัทของคุณได้ นอกจากนี้ข้อมูลเหล่านี้ยังทำให้คุณรู้จักลูกค้าของคู่แข่งคุณมากขึ้น คุณจะรู้เลยว่าพวกเขาชอบอะไรหรือไม่ชอบอะไรในแบรนด์คู่แข่ง ซึ่งคุณสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาปรับปรุงหรือพัฒนาสินค้าของคุณได้ ไม่เพียงเท่านี้คุณยังสามารถใช้เครื่องในการดูว่าอินฟลูเอนเซอร์หรือสื่อไหน กำลังเป็นที่ถูกพูดถึงและพูดถึงในแง่ไหน หรือแม้กระทั่งว่าคู่แข่งใช้อินฟลูเอนเซอร์หรือสื่ออะไรบ้าง จึงไม่แปลกใจเลยว่าทำไม Social Media Monitoring จึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการวิเคราะห์คู่แข่งแบบละเอียด

3. คำติชมผลิตภัณฑ์

"Social-Listening"
Word Cloud สำหรับ Slack หลังจากการออกแบบโลโก้ใหม่ ภาพ Screenshot จาก Awario

หากบริษัทหรือแบรนด์ของคุณมีการเปลี่ยนแปลงบางอย่าง เช่น เปลี่ยนแบรนด์ CI หรือปรับปรุงสินค้า เป็นต้น การติดตามหัวข้อหรือความคิดเห็นจากลูกค้าในโลกออนไลน์จะทำให้คุณเรียนรู้ได้ว่า พวกเขาคิดอย่างไรกับการเปลี่ยนแปลงนั้น รู้ว่าพวกเขาชอบอะไรเกี่ยวกับสินค้าของคุณ รวมถึงรู้ว่าสินค้าของคุณขาดอะไร นอกจากนี้เครื่องมือนี้ยังช่วยให้คุณเรียนรู้หรือรู้จักลูกค้าของคุณมากยิ่งขึ้น โดยเข้าใจความต้องการของพวกเขาได้ดีขึ้นและรู้ว่าต้องสื่อสารแบบไหนลูกค้าถึงจะเข้าใจ สิ่งนี้เองจะทำให้คุณจะสามารถปรับปรุงโฆษณา เว็บไซต์ และเพิ่มประสิทธิภาพในการเขียนข้อความในช่องทางการสื่อสารต่าง ๆ เพื่อให้คำเหล่านั้นโดนใจและตอบโจทย์ลูกค้าของคุณ

4. ฝ่ายบริการลูกค้า

"Social-Listening"
ทวีตล่าสุดที่พูดถึง British Airways ภาพ Screenshot จาก Awario

ถ้าหากมานั่งนับการสนทนาใน Social Media ทั้งหมด มีเพียงไม่ถึง 30% เท่านั้นที่จะ Mention หรือกล่าวถึงแบรนด์ ดังนั้นถ้าหากคุณไม่ได้ใช้ Social Listening ในการติดตามแบรนด์ของคุณนั่นหมายความว่าคุณกำลังพลาดหัวข้อการสนทนาเกี่ยวกับธุรกิจของคุณกว่า 70% เลยทีเดียว นอกจากนี้ยังมีสถิติออกมาว่า 60% ของผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์ตอบกลับภายในหนึ่งชั่วโมง และ 68% ของลูกค้าเลือกที่จะไปหาคู่แข่งหรือแบรนด์อื่นเพราะไม่ได้รับการช่วยเหลือจากฝ่ายบริการลูกค้า ดังนั้นจะเห็นได้ว่าการที่เราไม่ได้ติดตามหรือตอบคอมเมนต์ของลูกค้าก็สามารถทำให้เราสูญเสียยอดขายได้ เนื่องจากลูกค้าเปลี่ยนไปใช้สินค้าจาแบรนด์คู่แข่งแทน

5. สร้างกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

"Social-Listening"
ข้อมูล lead จากโซเชียลมีเดียสำหรับผู้ผลิตสมาร์ทวอทช์  ภาพ Screenshot จาก Awario

แม้แม้ว่าการทำ Lead Generation หรือการหากลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั้นไม่ใช่จุดประสงค์หลักที่คนหันมาใช้ Social Listening แต่ก็มี Social Listening จากผู้ให้บริการบางเจ้าที่มีแพ็กเกจเสริม ที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถหากลุ่มลูกค้าที่สนใจหรือมีโอกาสที่จะซื้อสินค้าของคุณได้ สำหรับคนที่ต้องการวิเคราะห์ข้อมูลให้ลึกไปอีกขั้น เราขอแนะนำการสืบค้นแบบบูลีน (Boolean Search) ซึ่งเป็นวิธีการสืบคนที่มีความยืดหยุ่นมาก ทำให้เราสามารถหากลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือคนที่มีโอกาสที่จะซื้อสินค้าเราได้มากขึ้น เพราะการสืบค้นแบบนี้ใช้เทคนิคขั้นสูงในการค้นหาที่เป็นการสร้างชุดคำถามที่ซับซ้อน ซึ่งสามารถปรับเปลี่ยนให้เข้ากับการใช้งานได้หลากหลาย ถ้าคุณเป็นบริษัทประกันภัยอยู่ที่นิวยอร์กซิตี้ คุณอาจจะตั้งค่าการให้บูลีนหากลุ่มคนที่กำลังจะย้ายมาอยู่ที่นิวยอร์ก ทีนี้คุณก็จะสามารถติดต่อหาพวกเขาได้ ก่อนที่พวกเขาจะคิดถึงเรื่องประกันภัยด้วยซ้ำ เจ๋งไหมล่ะ?

6. ฝ่ายประชาสัมพันธ์ (PR)

บทความข่าวที่มีอิทธิพลมากที่สุดเกี่ยวกับ KLM ภาพ Screenshot จาก Awario

Social Listening สามารถช่วยให้ทีม PR ทำงานได้ง่ายขึ้นหลายอย่าง อย่างแรกเลยเครื่องมือนี้จะช่วยให้ทีม PR สามารถติดตามการเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์และบทความที่พูดถึงบริษัทของคุณได้ และถ้าจะให้ลึกไปอีกขั้น ทีม PR สามารถติดตามการพูดถึงคู่แข่งและหัวข้อที่คนกำลังพูดถึงในโลกออนไลน์ เพื่อดูว่าเราควรใช้แพลตฟอร์มอะไรในการลงข่าวและหานักข่าวคนไหนมาร่วมงานกัน

7. การตลาดจากอินฟลูเอนเซอร์

อินฟลูเอนเซอร์ตัวท็อปของ Mixpanel ภาพ Screenshot จาก Awario

จากที่ได้กล่าวไปข้างต้น Social Media Monitoring Tool ส่วนมากจะทำให้คุณรู้ว่าแบรนด์ของคุณถูกพูดถึงเยอะแค่ไหนในโลกออนไลน์ จากนั้นคุณก็จะสามารถหาว่าได้ว่า อินฟลูเอนเซอร์คนไหนชื่นชอบแบรนด์ของคุณและสามารถเข้าถึงคนได้มากที่สุด ดังนั้นหากคุณกำลังมองหาอินฟลูเอนเซอร์รายใหม่ที่จะร่วมงานด้วย สิ่งที่คุณต้องทำมีเพียงแค่ตั้งการแจ้งเตือน Social Listening สำหรับธุรกิจของคุณและดูว่าใครเป็นคนที่มีอิทธิพลมากที่สุดในแวดวงของคุณ และสุดท้าย อย่าลืมดูอินฟลูเอนเซอร์ของคู่แข่งคุณล่ะ เพราะพวกเขาน่าจะเหมาะสมกับแบรนด์ของคุณด้วยเช่นกัน

8. การวิจัย

การวิเคราะห์การพูดถึง Brexit ในเดือนที่ผ่านมา ภาพ Screenshot จาก Awario

ไม่ใช่แบรนด์หรือบริษัทใหญ่ ๆ เท่านั้นที่ได้ประโยชน์จากการใช้ Social Listening คนอื่น ๆ ที่ต้องการติดตามสิ่งที่ผู้คนในโลกออนไลน์กำลังพูดถึงเกี่ยวกับปรากฏการณ์หรือสถานการณ์ต่าง ๆ ก็สามารถใช้ประโยชน์จาก Social Listening ได้ ไม่ว่าคุณจะเป็นนักข่าวที่ต้องเขียนบทความเรื่อง Brexit องค์กรการกุศลที่ต้องการประเมินผลจำนวนการสนทนาเกี่ยวกับอุดมการณ์ทางสังคม หรือนักธุรกิจที่อยากจะเริ่มทำธุรกิจและทำการวิจัยการตลาด

ก่อนจากกัน

โซเชียลมีเดียเป็นแหล่งข้อมูลที่มีมูลค่ามากสำหรับข้อมูลเชิงลึกและแนวโน้มของพฤติกรรมผู้บริโภค แต่จำไว้ว่า Social Listening ไม่ได้จบที่ข้อมูลเชิงลึก แต่มันเป็นกระบวนการเรียนรู้ — ที่เป้าหมายสุดท้ายควรเป็นการบริการลูกค้าให้ดีขึ้น

บทความโดย Awario
เนื้อหาจากบทความของ Search Engine Land
แปลและเรียบเรียงโดย ไอสวรรค์ ไชยชะนะ
ตรวจทานและปรับปรุงโดย ปพจน์ ธรรมเจริญพร

Recommended Posts